CIUDAD DE MÉXICO (Expansión) – Playlists patrocinadas, anuncios de 30 segundos, mensajes en videos y presencia de marca en la página. El negocio de la publicidad en la plataforma de música en línea Spotify se fortalece. En el tercer trimestre de 2018, la compañía sueca registró ingresos totales por 1,352 millones de euros: 1,210 millones por suscripciones premium y 142 millones por publicidad. Este último rubro, según su reporte financiero, volvió a acelerar su crecimiento en comparación con los 109 millones de euros registrados en el mismo periodo de 2017.
“La publicidad es un negocio grande y creciendo”, dice Juan González, VP de AD Sales en América Latina para Spotify. “Ahora mismo tenemos relación con todos los principales anunciantes y estamos expandiéndonos más porque la demanda cada vez es mayor”.
Actualmente, la plataforma está disponible en 78 países y tiene 109 millones de usuarios activos al mes que escuchan anuncios, de acuerdo con cifras de la compañía. Diversidad de los formatos y alcance son los principales beneficios que las marcas identifican en la plataforma de streaming digital, destaca el directivo.
Y el uso de estas herramientas digitales es común. El Estudio de Audio Digital en México 2017, realizado por las firmas IAB México y Nielsen México, revela que 47% los mexicanos de 25 a 34 años que fueron encuestados escuchan música a través de internet.
“Nosotros tenemos mayor audiencia millennial, de 29 o 35 años, pero también muchísima de entre 35 y 44 años”, explica González. “Tenemos perfectamente segmentada nuestra audiencia y contamos con todos los conocimientos que nos dan sus hábitos de consumo en el streaming”. En entrevista, el vicepresidente ofrece más detalles del negocio publicitario.
¿Qué herramientas de publicidad tiene Spotify?
Tenemos distintos formatos de publicidad en la propia plataforma: sponsored playlists y videos, hasta podcast que se pueden llegar a customizar para tener contenido original, específico y relevante para los clientes. Ahora también tenemos Spotify Code (códigos que funcionan como un código QR).
En cuanto a herramientas de planificación tenemos toda la inteligencia de streaming de Spotify, que nos permite conocer muy bien al consumidor desde el punto de vista de sus hábitos de streaming: cuándo lo usan, con qué dispositivo y todos esos detalles que nos permiten conocer al consumidor para impactarles cuándo y cómo sea relevante.
¿Las marcas ya los ven como aliados frecuentes para sus campañas de marketing?
Tenemos dos beneficios grandes para ofrecerles a las marcas. Uno, el alcance. Dos, los muchos formatos que tenemos para hacer campañas innovadoras y eso es algo que los anunciantes están valorando mucho y por eso cada vez se nos acercan más, vamos en muy buena línea.
Lo que permite la innovación es hacer una comunicación mucho más relevante para el consumidor, más impactante y más efectiva. El tema de los Spotify Code es algo que es bastante innovador y tiene tres beneficios fundamentales: uno, le permite a una marca apropiarse de un concepto de una manera muy natural, especialmente experimental. No hay mejor manera que adueñarse de un concepto o de una idea de comunicación que de una manera experimental, con música o con algo experimental, eso es un beneficio. Y ese los clientes lo ven, lo conocen.
El otro beneficio es una integración muy buena entre lo que es media y punto de venta, no solamente awareness. Y encima es escalable, lo puedes hacer para millones de potenciales consumidores. Estos tres puntos son los que ahora Spotify está realmente trayendo a la mesa con su tecnología y creemos que es una diferencia para las plataformas y las propuestas.
¿Qué tan grande es el negocio de publicidad para Spotify?
Es grande y creciendo. Ahora mismo tenemos relación con todos los principales anunciantes, estamos expandiéndonos ahora mismo más porque la demanda cada vez es mayor. Hoy por hoy, para Spotify la parte de publicidad es fundamental, porque la parte de publicidad desde el punto de negocio es la que permite también acercar la música a la gente sin que tenga que pagar la suscripción premium, es la que sostiene un modelo que cumple con la misión de la compañía: acercar la música a cuanta más gente mejor.
De la variedad de formatos que tienen, ¿cuáles son los más usados por las marcas?
Depende del tipo de marcas, hay algunas con pequeños presupuestos de media que en lo que se enfocan es en pequeñas cosas muy innovadoras o muy impactantes, lo más innovadoras posibles o lo más impactantes posibles. Pero los grandes anunciantes que necesitan gran escala, impacto y frecuencia, lo que más utilizan es audio, video y el takeover de la página de Spotify. Esos serían los más utilizados.
¿Cuál es la campaña más innovadora que han tenido en México asociada a publicidad?
Destacaría la de Nescafé Propósitos 2.0, porque fue la primera vez que utilizamos la categoría de Spotify codes y los resultados fueron muy buenos en todos los ángulos de la campaña.
¿Cuáles son los planes que tienen para la división de publicidad?
Somos una compañía de audio, pero desde el punto de vista de publicidad y de las oportunidades que damos a las marcas somos una compañía innovadora. Casi todos los años habrá mejor innovación: mejores algoritmos para conocer al consumidor, nuevas herramientas como las de los códigos, etcétera. Al final, esto es global y uno de los países más importantes para Spotify es México.
Los planes de expansión son absolutos y va a haber continua innovación en nuevos formatos de publicidad siempre bajo ciertos principios: hacer respetar más a la audiencia, porque a la audiencia no hay que molestarla, hay que respetarla. Si escucha un anuncio tiene que ser relevante para ellos y disruptivo en la manera en que está escuchando o usando la plataforma. Escalable es otro principio. Bajo estos principios, siempre va a haber innovación dentro de Spotify y la expansión es una prioridad.
